Интервью СЕО Breitling Жоржа Керна

31 мая 2019 | watchinvest.ru
Об уходе компании с Baselworld, капсульных коллекциях и потерянных коллекционерах.
Интервью СЕО Breitling Жоржа Керна
В ноябре 2017 года мы опубликовали первое интервью Жоржа Керна в должности СЕО компании Breitling. За полтора года с новым руководством компания представила несколько новых коллекций, обновила концепцию интерьера в своих бутиках и пересмотрела тонкости взаимоотношений с клиентами. Эта статья – интервью господина Керна главному редактору часового издания Брису Лешевалье.

Почему вы уходите с Baselworld?

Как я уже объяснял, мы очень чутко отреагировали на действия, предпринятые новой командой и руководством Baselworld, чтобы вдохнуть в выставку новую динамику. Решающим фактором отсутствия Breitling на Baselworld 2020 стали временные рамки, которые не отвечают нашим нуждам. Запуск нашей продукции приходится на январь, соответственно, даты проведения Baselworld, хотя они и согласованы отныне с датами SIHH, слишком поздние для запуска.

Что касается формата, мы внедрили практику того, что мы называем «Summits», масштабных презентаций по всему миру, объединяющих сотни людей. Конечная цель таких встреч – дать людям погрузиться в уникальный опыт Breitling. Именно такой формат мы продолжим практиковать в следующем году, а там уже решим, стоит ли возвращаться в Базель в 2021-м.

Возможно, вам не столько важен выставочный стенд, сколько человеческий фактор?

Да, конечно, именно человеческий фактор, взаимодействие и связь. На этом и построен формат Summit. Наша европейская встреча (Summit) могла бы проходить в Базеле при условии сохранения такого же формата для других регионов, чтобы мы оставались близки к людям. Не все журналисты могут приехать в Базель, а наличие возможности остаться в своей стране говорит о том, что к ним проявляют интерес, что специально для них выделяют время.

При этом в этом году одним из самых заметных брендов салона стал именно Breitling

Да, так и есть. Поскольку наш стенд был выгодно расположен у самого входа на выставку, нам досталось очень много внимания публики.

Кстати о внимании. Его у Breitling достаточно и за пределами выставки?

Да. К Breitling действительно есть какой-то невероятный интерес. Наши часы соответствуют нашей индивидуальности, нашим ценностям и позиционируются в связи с тремя стихиями – Воздух, Земля, Вода (Air, Land, Sea). Интерес к нам очевиден и в социальных сетях. Нашей сотрудничество с брендами Norton, Bentley, Бертраном Пиккаром в рамках миссии Orbiter 3 выстраивает аутентичный и отлично функционирующий storytelling. Лимитированные модели, связанные с историей гражданской авиации или, к примеру, новые часы Superocean нравятся самым разным клиентам и при этом сохраняют дух Breitling. Все наполнено смыслом, во всем чувствуется связь, от бутиков с их расслабляющей атмосферой, до разного рода партнерств и часов. Мы чувствуем, что есть Breitling, и живем тем, что есть Breitling.

Но будет ли эта четкая и ясная формулировка меняться, когда с течением времени будет эволюционировать философия дома?

Я думаю, что ее основа останется неизменной – наш мир и три наших принципа, но нужно всегда оставлять некое пространство для гибкости и умения приспосабливаться к обстоятельствам.

Первый принцип касается темы трех стихий. Мы вкладываем средства в те сферы, в которых Breitling присутствовал всегда. К примеру, реклама 60-х годов, которая сегодня, спустя почти 60 лет, перезапущена в обновленном виде и с соответствующими часами.

Второй принцип затрагивает наш непринужденный, неформальный, антиконформистский подход, который выражается в сфере сотрудничества с тем же Келли Слейтером, с миром серфинга или мотоциклов, как носителями духа молодости.

Третий принцип – сочетание модерна и ретро. С учетом того, что о винтаже часто думают, как о чем-то вышедшем из моды или покрытом пылью, мы стараемся сохранить стилистические коды модели, просто вписав ее в ее время. Такие модели пользуются большим успехом. Мы кстати только что запустили новый концепт «капсульной коллекции», который позволит нам рассказать истории сотрудничества с Pan Am, Swiss Air и TWA. Это разовые линейки, рассказывающие одну из глав в истории Breitling. Такой подход позволит не перегружать поставщиков часами, которые являются частью регулярной коллекции.

Расскажите в нескольких словах о ближайшей «капсульной коллекции»?

Совершенно особенная капсульная коллекция появится этой осенью. У нас есть столько тем и историй для рассказа, что список наших идей можно продолжать бесконечно. Наряду с этим нам посчастливилось поработать с крупнейшим коллекционером Breitling. Его эклектичный вкус и богатая коллекция стали для нас постоянным источником вдохновения.

Он работает с Breitling?

Нет. Фред Мандельбаум – бизнесмен, который коллекционирует часы, 80% из которых – Breitling. Он один из тех, кто помог нам с переизданием модели Navitimer 806. Нам нужны специалисты по восстановлению утерянных связей с коллекционерами. Мы ведь потеряли всех любителей моделей 40-х, 50-х, 60-х годов. Сейчас мы находим их заново. Обратная связь колоссальная.

Почему вы их потеряли?

Потому что Breitling – это не только авиация и часы размера XXL. Целый пласт нашей истории, с начала и до 90-х годов прошлого века был переведен в спящий режим. Мы потеряли людей, потому что им хотелось другого. Тогда как, как показывает история, у нас есть то богатство и разнообразие, которое вдохновляет на мечты. Достаточно заглянуть в архивы, и вы увидите примеры потрясающего дизайна.

Собираетесь ли вы вновь занять вторичный рынок Breitling?

Вопрос сложнее, чем кажется. Есть 3 вторичных рынка, и они абсолютно разные. Вместе с тем, в цифровую эпоху вторичный рынок стал абсолютно прозрачным.

Прежде всего, существует параллельный рынок, рынок ритейлеров, у которых скопились непроданные стоки. Чтобы торговая сеть была здоровой, нужно выкупить стоки, непроданные модели и модели категории «out of collection», что тем более актуально в контексте сегодняшней трансформации Breitling.

Далее идут сертифицированные модели б/у. Здесь ситуация несколько другая. Здесь имеется в виду кто-то, кто хочет продать свои часы либо обменять их на другие. Делать это нужно через посредников, иначе потребитель не будет защищен в вопросе подлинности часов. Идея заключается в том, что Breitling, как тот же Mercedes, к примеру, может выдавать гарантии сроком на год на платформах, которые продают подобного рода часы.

Когда вы дадите этой идее ход?

Мы уже дали ей ход.

Вы скупаете стоки непроданных часов?

Конечно.

А у себя на сайте?

Нет. Напрямую через сайт, нет. Мы работает через магазины и специализированные сайты. Это не наша роль. Наша задача генерировать идеи, создавать и производить часы. Тем не менее, мы их поддерживаем. Американский рынок в этом плане сильно опережает европейский.

Приносит ли плоды анонсированная вами стратегия работы с партнерами-ритейлерами? Чувствуют ли они себя в безопасности, говоря себе «Мы останемся с Breitling»? Открывает ли это перед вами все двери?

Наша стратегия соответствует тому, как мы видим рынок и как устанавливаем долгосрочные отношения с партнерами. Качество дистрибьюторской сети в целом отличное. К слову, 80% наших бутиков руководят ритейлеры.

Вы как-то сказали, что рынок на 50% держит Азия и на 60% женские часы. Сейчас ситуация та же? 

Эти цифры по-прежнему соответствуют действительности. Наша цель также усилить сегмент женских часов. В конце 90-х Breitling в этом плане был очень силен. Это то, что предстоит нам в будущем году, мы над этим работаем. Найти ни на что не похожий дизайн – вот главная задача.

Чем объясняется успех винтажа и осовремененного ретро? Не думаете ли вы, что эта популярность принимает в часовом мире некий непреходящий характер? Связано ли это с безопасностью Славного тридцатилетия?

Это феномен современного общества. Я думаю, что сегодня слишком много цифрового. Люди хотят вернуться к вещам, которые им понятны. Именно поэтому мы инициировали партнерство с мотоциклами Norton […] Осовремененное ретро – это своего рода баланс между прошлым и будущим, культ оставшихся в не столь отдаленном прошлом красивых вещей, порождающий множество эмоций и вместе с тем устремленность вперед, к инновациям, цифровой эпохе и современным технологиям. Истина в гармонии.

А для Азии это тоже норма? Все-таки это очень западный концепт

А что вообще сегодня входит в понятие нормы? Японский рынок отличается от китайского, который в свою очередь так же сильно не похож на рынок Юго-Восточной Азии. И для всех этих рынков характерно одно общее изменение. В Китае миллениалы не хотят больше покупать часы своих родителей – модели с тремя стрелками, ультратонкие часы, слишком классические модели. Благодаря глобализации, СМИ, социальным сетям они имеют доступ к мировым тенденциям и быстро ко всему адаптируются. Рынок стал мировым, концепты не имеют границ.

То есть, у вас нет женской коллекции с серией миниатюрных моделей специально для Азии?

Размер часов – это вопросы эргономики. Важно послание бренда. Люди покупают бренд. Они проникаются духом бренда и ассоциируют себя с конкретным сообществом: миром исследователей, стилем жизни серферов и т.д. Именно в этот момент они выбирают продукт и никак иначе. Не размер определяет тот факт, будет ли человек идентифицировать себя с брендом. Сначала некое сообщество, затем – продукт.

Сегодня нужно приложить массу усилий, чтобы продать часы, вы не находите?

Разумеется. Двигатель любого проекта – это страсть и те усилия, которые ты к нему прикладываешь.

Есть некий особенно привлекательный образ, который возникает в воображении в связи с серфингом, некий особый стиль жизни, который априори доступен в основном молодежи…

Да, тем мужчинам и женщинам, которые чувствуют, что молоды душой.

А все-таки, какими должны быть часы для молодой аудитории?

Это в равной степени могут быть как Navitimer 806 в стиле нео-ретро, так и супер яркие Superocean. Ощущение «крутости» часов никак не связано с возрастом или эпохой, которую представляет продукт. Это скорее о том, как часы воспринимают на протяжении всей их истории, о контакте часов с публикой. Возьмем, к примеру, компанию Norton. Их первые мотоциклы были выпущены в 1902 году. Сегодня их модели в стиле нео-ретро вдохновляют людей. Продукт, у которого есть история, есть корни, связь с прошлым и современные коды – вот те ценности, на которых строится общность.

Имеет ли независимый часовой дом те же возможности для развития, что и группы часовых компаний? У концернов есть финансовая безопасность, власть…

Наш самый большой козырь – это скорость, и я думаю, что Breitling уже доказала это. Можно быть более быстрым и конкурентноспособным, будучи независимым. Тем более, если у тебя есть инвесторы, которые верят в то, что ты делаешь.

Тематические категории

Тематические материалы